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张大奕28分钟销售破亿温婉微博吸粉350W+“网红”如涵的网红生意

类别:冷笑话 日期:2019-12-30 3:26:57 人气: 来源:

  12 月 18 日,创业邦 100 未来商业峰会暨 2019 创业邦年会在四季酒店举行,如涵控股CEO孙雷发表了“在极速发展的网红经济中找到自己的确定性价值”为主题的。

  3.KOL推荐是具有长期价值的赛道,这条赛道上,优质红人孵化体系的打造、供应链的数字化自动化,是具有确定性价值的比较大的环节。

  大家下午好。如涵是中国最大的网红运营商,比较幸运今年 4 月我们在纳斯达克上市,我本人和核心团队应该说也是创业超过 10 年的连续创业者,今天我在这里可能更多是从创业者角度跟大家做一些分享。

  今天分享的主题是“在极速发展的网红经济中找到自己的确定性价值”。大家都很清楚在过去几年,社交领域、电商领域非常热闹,如果我们去关注下这个领域的一些报道,像《 28 分钟销售破亿,张大奕和她的流量神线 支口红,口红一哥李佳琦和他的带货秘密》,报道了一个超级个体创造的商业奇迹。

  当然市场上也有质疑的声音,特别是对商业模式是否具有可持续性。网红经济作为新事物出现,确实取得了堪称现象级的商业成绩,有这些质疑声是正常的。

  我们认为中国零售领域已经形成了自己的新常态,这个新常态是基于我们有全球最大的单一市场,基于我们有全球最大、最先进的在线交易体系、物流体系和质控体系。随着新技术和新场景出现,它能够实现对信息内容、径的重构,改变人们的交易决策径,孕育新的商业机会。

  这个基础之上,各个拥有很多资源的平台方也会基于自身需求去做资源倾斜,打造属于自己的超级明星,从而形成比较好的市场示范效应。需要特别说明的一点是,这些超级个体并不是平台去硬推的结果,他们本身也是在公平的中自然跑出来的非常优秀的个体。

  就像我们如涵的张大奕,从我的视角看,她不仅是深受广大粉丝喜爱的有魅力的红人,她更是一个优秀的产品人,在这些超级个体、这些现象级商业现象的带动下,市场各方都会逐渐加入到这个生态里,包括品牌方、供应商、各种服务商,包括想成为红人的素人等,整个生态开始呈现出来。

  大家也可以看到比如说像直播,今年大家可以看到,各明星、其他领域大V,包括我们过去看到定位相对比较高端的一些所谓的大牌,其实也都纷纷进入这个领域寻找自己的商业机会。

  随着技术迭代,生态里面的玩法也会不断进行升级,更大范围的用户开始去接受这种新事物,整个市场会快速发展,价值也将在整个产业各个环节达到更合理的分配。这是我们理解的未来中国消费零售领域新常态的发展阶段。

  第一个问题是这条赛道够不够长,不要还没有跑起来就已经到终点了。这个话说起来很简单,但是我们团队犯过这方面的错误。在 2007 年当时我们选择去做邮购,事后看来这是很糟糕的选择,跟整个互联网发展你的用户人群是不匹配的。

  当时可能就是缺少从高处大处着眼的思考径,只是觉得我们应该在哪些业务上做出改进,这个点我们当时确实没考虑清楚。

  第二个问题是在这条赛道上哪些环节是有确定性价值可以做的,不确定性一定是常态,我们作为创业者还是一定要去寻找确定性的价值,我们要看看自己有哪些优势,建立自己的核心竞争力。

  第三个问题是这条赛道上可能会有哪些新的分支赛道和机会出现。我们不会鼓励去盲目追风口,但是有红利也不该,这些问题值得我们创业者去思考。

  过去几年中国在线零售的增长有两个底层驱动力。一个是智能推荐,一个是KOL推荐。智能推荐的关键是核心算法和超级算力,这部分资源主要掌握在各个品牌手中,智能推荐的关键是提升了人和内容商品匹配的效率。与智能推荐相辅相成的是人的推荐,KOL推荐,KOL推荐主要还是发挥了人的创造力,它提升了商业变现的效果。

  我们认为KOL推荐这条赛道具有长期价值。我们也可以从理论的角度来看一下KOL推荐有哪些理论支撑。当我们说营销的时候,营销的本质包含三个层面,价值的创造,价值的和价值的交付。

  在价值创造环节,传统的方式我们更多是通过市场调研、焦点小组去了解用户需求,显而易见这中间存在比较大的失真。基于现在的技术,其实KOL能够获得用户更加真实、广泛、有温度的反馈。

  在价值环节,过去中心化的时代,整个价值成本非常高,这也导致我们如果做营销品牌广告可能只能抽取最简单的点,在比较短的以秒计的单位里价值。

  基于这些点我们可以看到KOL推荐有自己的长期价值,它使得营销的终极逻辑,一对一去进行价值创造、和交付,能够以合理的成本去实现。

  基于我们以上判断,很显然KOL是能够持续产生优质红人的孵化体系,KOL推荐是这条赛道上一个比较确定的具有长期价值的事情。这几年如涵一直在KOL做了很多投入,也形成了一套自己的比较完善的红人孵化体系。

  在素人筛选环节,我们就会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人进行评估,对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。在这个体系里面,我们会对每一个签约的红人进行5— 8 个月的培训,课程包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等课程。

  在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造。同时在我们的体系里面,还有内容中台和推广中台,会帮助红人在各平台上持续产生新的内容,进行粉丝的精准运营。红人到达一定量级后会和我们现有商务资源体系,我们众多品牌方、供应商资源进行对接,从而实现商业变现。

  截至今年 9 月 30 日如涵有 146 位社交红人,以年轻的时尚红人为中心,包括服饰、美妆、护肤、家居等众多品类的红人矩阵。

  半个世纪前有一个预测,未来每个人都可以出名 15 分钟,这个时代当下正在发生。我们去追求KOL去孵化长期价值时候,我们觉得一定要培养出跨越 15 分钟成名这个卡。

  对人培训,除了业务性专业性,我们还有自己的价值主张。给大家分享四句话:审美是第一生产力,热爱是最大的动力,真实是最好的人设,专业是最好的服务。

  这四句话贯穿从筛选到孵化、到内容、到推广、到合作、到变现的环节,指导我们开展工作。我们认为只有这样的体系,一个KOL的长期性才能够有很好的保障,而不是昙花一现。

  有一个案例跟大家分享,这是我们的一个红人叫温婉,她是从现象级网红转型到提供长期价值的KOL的案例。 2018 年上半年温婉在抖音上凭着一个在地下车库的舞蹈, 10 天涨了 1000 万粉丝。当时这一现象引来非常多的报道,被大众认知,后续也伴随很多负面报道。

  从大众角度来讲,她并不是很出名。 2018 年下半年温婉和如涵签约,我们根据她自身能力特点和性格特点对她重新进行人设打造。现在温婉成为了粉丝黏性特别好、带货能力特别强的时尚达人。目前温婉在微博上有 360 万粉丝,快手上有 200 多万粉丝, 2019 年刚刚过去的双十一和双十二,温婉单天引导成交超过 1 千万。这常典型的例子,实现了红人、公司、品牌商家更长期更健康更持续的商业模式。

  我们认为在KOL推荐这条赛道上,第二个具有长期确定性价值的点来自对供应链的数字化和自动化。这几年我们在这一块投入也比较多,可以向大家介绍一下。Layercake是我们的系统,实现了从设计、制版、制样、入库、出库、客服的全流程在线数字化。

  爱推广是我们平台的数字化系统,把红人、品牌方、商品、活动、业务等要素全部在线化,整个效果可视可。AI数据和AI选款是我们瞄准的更上游的两个产品,想解决时尚产品的来源。我们会去搜集电商平台的交易数据,搜集全球社交平台上的时尚内容信息,进行智能化标注,帮助我们时尚产品选型工作开展。

  讲长期确定性。我们认为对于整个生态中的红人,个体IP化和品牌化也是延展自身生命周期、提供长期价值的一个突破方向。不管是产品品牌还是渠道品牌,我们可以把红人品牌和传统品牌做一个对照,找到自己的优势、劣势、发展方向。

  如果我们从消费者心理角度理解品牌,其实品牌代表了企业与消费者之间的一个契约。品牌必须通过完整的规划和定义,呈现能够给消费者哪些有形和无形的价值承诺。红人品牌有一个特点,完全消费者,处于与消费者沟通的前端,红人都常在意消费者信任的。传统品牌也非常重视消费者,但是你在整个链条的不一样,还是会影响到决策,所以我们认为这是红人的优势。

  当然也有劣势。红人基本上都是草根出身,他们对产品内涵、发展规划、体验保障等方面,还是需要很大的提升的。我们如涵的红人张大奕过去两年在这方面也做了很多有益的尝试,她与迪士尼、辛普森、复仇者联盟等很多品牌进行联盟合作。除了对销售的提升,也提升了张大奕自身的品牌内涵和她在消费者心目中的认知。

  总结一下,我们认为KOL推荐是具有长期价值的赛道,这条赛道上,优质红人孵化体系的打造、供应链的数字化自动化,是具有确定性价值的比较大的环节。

  同时,这条赛道发展过程中也会出现新的分支,新的机会,红人个体自身IP化、品牌化发展也是有益的尝试。创业者应该更多从行业的发展思考,找到属于自己的机会。谢谢大家。在线测字打分

  

关键词:冷小莫微博
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